Vad är nästa steg för spelreklamen i Sverige?

Det pågår het debatt om spelreklamen i Sverige. Den nya spellagen öppnade upp nya reklammöjligheter samtidigt som lagens utformning skapade många frågetecken om vad som är måttfull reklam. Spelbolagens annonsköp ökade med 30% januari jämfört med januari förra året och reklamens utsträckning har skapat missnöje bland svenskar. Aktörer från den svenska spelmarknaden samlas nu för att diskutera hur detta kunde ske och komma med en lösning.

Ardalan Shekarabi informationsmöte med spelbolagen

Civilminister Ardalan Shekarabi (S), som ledde omregleringen av spelmarknaden, kallade alla 69 spelbolag med svensk licens på möte för att förtydliga vad som gäller med reklam och måttfullhet. På mötet som hölls torsdagen den 14 februari förra veckan informerade Shekarabi att mängden och formen av spelbolagens marknadsföring inte är okej.

Shekarabi säger att det är licenshavarnas ansvar att se till att marknadsföringen är måttfull. Han varnar att endera så är det branschen som självreglerar eller annars tvingas politiker komma med striktare regler om spelreklam. På mötet gavs ett ultimatum: Spelbolagen har nu fram till den 31 mars att komma på en lösning för att begränsa spelreklamen annars kommer regeringen med tvingande åtgärder.

Sverigedemokraternas Jonas Andersson och Aron Emilsson skriver i en debattartikel i Aftonbladet att regeringen är en del av spelbranschens reklamproblem. I lagen står det inga ritklinjer på exakt hur mycket eller vad för slags reklam som är acceptabelt och det är därför genom domstolsbeslut som det kommer att avgöras var exakt gränsen går. De säger att man skulle ha kunnat undvika dagens situation om man redan vid lagpropositionen gav tydligare riktlinjer på vad som är laglig och olaglig reklam.

Staten domare och spelare i samma match

Många har ställt sig kritiskt till Svenska Spels roll i debatten om måttfull spelreklam. Gustaf Hoffstedt, generalsekreterare för Branschföreningen för Onlinespel (BOS), anser att det inte är bra när staten är domare och spelare i samma match.

I samband med att det nya spellagstiftningen trädde i kraft, valde statsägda Svenska Spel att öppna nätcasino och bettingsajt. Dessa spelsidor har samma licens som privatägda spelsidor. BOS anser dock inte att de tävlar på samma villkor och har därför anmält Svenska Spel till Konkurrensverket. BOS tycker att Svenska Spel har ett orättvist försprång gentemot sina konkurrenter på grund av sin tidigare monopolställning.

Joacim Möller, VD för spelbolaget Global Gaming som bland annat äger Ninja Casino, berättar till Dagens Nyheter att Svenska Spels nyöppnade casino är en av anledningarna till den stora mängden reklam:

Alla positionerar sig i den nya reglerade marknaden. Samtidigt har det tillkommit två nya stora aktörer som vill ta kunder till sina nya kasinosajter.

Med de två nya stora aktörerna syftar han på Svenska Spel Casino & Sport samt ATGs nyöppnade casino och bettingsajt. Han förklarar att det höga reklamtrycket är på grund av att spelbolagen strider om marknadsandelar.

Tre parter i det här

Spelreklam och måttfullhet diskuterades ivrigt i förra avsnittet av SVTs debattprogram Opinion Live, som sändes precis efter mötet. Ardalan Shekarabi säger att det nu är branschen som har bollen. Gustaf Hoffstedt som också deltog i programmet säger att branschen naturligtvis har självreglering, men menar att myndigheter måste vara mer aktiva och kliva in och straffa de aktörer som är oansvarsfulla.

Gustaf Hoffstedt tycker att ett totalförbud av spelreklam vore en väldigt olycklig lösning, då det är väldigt breda penseldrag och även straffar de spelbolag som sköter sig och har måttfull reklam. Han anser att lösningen istället borde vara precision, det vill säga att ge sanktioner till de som gör måttlös reklam.

TV4-gruppens försäljningsdirektör Malin Häger som medverkade i programmet påminner att det är tre parter i det här som måste jobba tillsammans för att skapa en bra marknad för spelreklam.

För det första bör riksdagen och regeringen sätta praxis så att spelbolagen har tydligare riktlinjer att följa. För det andra har spelbolagen själv också ansvar när det gäller att vara måttfulla. Den tredje parten i detta är medierna, som även de bör främja måttfull reklam.

Mängden reklam kommer att minska naturligt

Avskaffandet av spelmonopolet och införandet av licenssystem har öppnat upp nya möjligheter för spelbolagen. De får nu för första gången göra reklam i Stockholms tunnelbana till exempel.

Kindreds Sverigechef Dersim Sylwan menar att den kraftiga ökningen i reklam endast är tillfällig. Han uppskattar att reklamen kommer att uppleva en markant minskning om ungefär år, i takt med att den nya marknaden mognat.

Han förutspår att många spelbolag kommer att köpa upp varandra eller slås ihop, vilket leder till att branschen har färre aktörer att konkurrera med.

Global Gamings VD Joacim Möller är på samma linje med Dersim Sylwan och förväntar sig att spelreklamen kommer att plana ut med tiden även om det till början kommer vara en boost. Han säger att han är överraskad att myndigheter inte räknade med att det skulle bli en ökning av reklam i samband med den nya lagen.